martes, 19 de agosto de 2008

La verdadera competición olímpica

Nike y Adidas se disputan a los héroes chinos

Tania Branigan
The Guardian

Traducido para Rebelión y Tlaxcala por Àngel Ferrero


Cuando la mayor estrella china se sitúe en los puestos de salida esta semana, la nación entera rezará para que termine la carrera con una medalla de oro alrededor del cuello. Pero los ejecutivos están más preocupados por el resto del atuendo de Liu Xiang. Cruzará la línea de meta de los 100 metros obstáculos con el swoosh [el logotipo de Nike, N.T.] en los pies, pero si sube al podio, lo hará con las tres barras sobre la manga de su camiseta.


Poco importa el deporte. La verdadera batalla en Pekín no se libra por los primeros puestos del medallero, sino que se trata de la lucha multimillonaria entre dos gigantescas marcas por intentar conquistar el mercado de las prendas deportivas a escala mundial, un mercado que crece a toda velocidad. Adidas y Nike han invertido sumas sin precedentes para atraerse a los consumidores chinos durante las Olimpiadas: se estima que la empresa alemana ha gastado 190 millones de dólares en concepto de patrocinio y mercadotecnia, y que su rival estadounidense ha apoquinado en los mismos cerca de 150 millones.


Adidas patrocina los propios juegos y al Comité Olímpico chino. Los portadores de la antorcha, los funcionarios del estado y los voluntarios visten la marca; también lo hacen los campeones chinos. “Cada uno de los atletas chinos que gane una medalla vestirá Adidas en el podio”, dice Paul Pi, vicepresidente de marketing para Adidas China.


Pero Nike ha contraatacado patrocinando a 22 de los 28 equipos olímpicos chinos. “El momento álgido para los fans chinos se produce cuando suena la pistola y él cruza la línea de meta. Si Liu termina en primer lugar, toda la nación se volverá loca de alegría, y él estará llevando nuestras zapatillas”, dice el portavoz de Nike Charlie Brookes.


La raíz de esta rivalidad es un mercado que de momento es una fracción del existente en los EE.UU., pero que crece a razón de un 30% anual desde los últimos cinco años. Pi remata: “Si quieres liderar el mercado mundial, tienes que liderar el chino.”


Nike afirma haber sobrepasado el techo de los mil millones en ventas esta primavera, adelantándose un año al calendario fiscal. Por su parte, Adidas sostiene que ha adelantado a su rival, convirtiéndose en el líder de mercado al inicio de los juegos, con un aumento del 60% en las ventas durante la primera mitad del 2008, a pesar de que su afirmación se basa en factores como la imagen corporativa. Se espera que esta tendencia siga “en curso” y alcance los mil millones y medio en el 2010.


Poderosos


“Están a la par”, ha dicho Terry Rhoads, especialista deportivo de la empresa Zou Marketing de Shangai. Rhoads estima que China podría superar a los EE.UU. como el mayor mercado nacional del mundo en el 2025.


“Adidas tenía que tener este patrocino”, añade Greg Paull, cofundador de la asesoría de marketing R3, quien cree que la marca se encontraba en una mala posición por los acuerdos individuales de Nike con varios atletas. “No esperábamos que los Juegos Olímpicos fueran una poderosa herramienta de marketing, pero lo que ha ocurrido es exactamente lo contrario. El mercado no ha madurado como el de los EE.UU. o el del Reino Unido en términos de cultura de marca y aquí la cuestión de la celebridad sigue siendo muy fuerte. Si puedes vincular a Liu Xiang o Yao Ming a tu producto, eso tiene un enorme impacto.”


Adidas ha explotado la pasión nacional por el deporte con una campaña que da a su eslogan un giro patriótico: “Juntos en el 2008 – Nada es imposible” (Together in 2008 – Impossible is nothing).


“Otros países están interesados en las Olimpiadas. Pero en China casi el 90% de la población los apoya apasionadamente y quiere involucrarse”, dice Pi.


Mientras tanto, los spots “Valor” (Courage) de Nike enfatizan el logro individual. “Para nosotros, todo se trata de conectar con los atletas: creamos productos para que rindan mejor y se sume a ello el entusiasmo que crea”, dice Brookes, citando la zapatilla ultraligera Hyperdunk para Kobe Bryant o el modelo Zoom Aerofly para Asafa Powell. Señaló que los consumidores comunes se benefician de la misma tecnología que ellos.


La verdadera competición está fuera de la zona olímpica. Adidas, que está abriendo tiendas a razón de dos por día, tendrá 5.000 tiendas en China al terminar el año. Su nueva tienda en Sanlitum, a miles de kilómetros del estadio “el nido de pájaro” (Bird's Nest), fue abierta el mes pasado y es la mayor del mundo, con 3.170 metros cuadrados de espacio dedicados a la venta distribuidos en cuatro plantas. En el tejado hay una pista de baloncesto, y la tienda cuenta con un bar muy chic, terminales informáticas para personalizar zapatillas deportivas y salas de ejercicio. En una galería se exhiben los modelos de calzado deportivo que Adidas ha fabricado para los juegos, desde botas de boxeo a bañadores para nadadores, todo presentado en expositores de cristal e iluminados con reverencia artística.


Nike cuenta con unos cuantos puntos de venta menos que Adidas, y su tienda principal tiene 1.208 metros cuadrados, pero su localización en Wangfujing la convierte en uno de los principales centros de consumo. También posee una galería en el distrito 798 (el distrito artístico de la ciudad), donde actualmente una exposición muestra el desarrollo de la marca, y ni uno solo de los productos está en venta.


Estilo


A su vez ambas compañías se enfrentan a Li Ning, un ídolo deportivo reconvertido en empresario. Este tres veces medallista de oro demostró sus aptitudes gimnásticas mientras “corría” en el estadio “el nido de pájaro” (Bird's Nest) antes de encender el pebetero olímpico (aunque vistiera Adidas). Pero para muchos jóvenes chinos también es conocido por su marca deportiva epónima: las ventas alcanzaron los 750 mil millones de dólares el año pasado. Después de su aparición, sus acciones en la bolsa de Hong Kong ascendieron un 3'5%.


Pero su atractivo puede disminuir para compradores como Yang Yang, que esta semana visitó la tienda de Adidas en Sanlitum calzando unas zapatillas Nike. “Llevo algunas marcas chinas, la mayoría Li Ning”, declaró este profesor de 26 años. “Son mucho más baratas, pero el estilo y la tecnología de Adidas y Nike son mejores. Normalmente compro Nike para correr, pero muchas de las Adidas sport tienen mucho mejor aspecto.”


Rhoads cree que consumidores como Yang harán de Adidas y Nike marcas ganadoras por muchos años por venir. “Este mercado es fenomenal”, dijo. “China tiene 400 millones de adolescentes de menos de 20 años que están viendo las Olimpiadas y enamorándose del deporte. La mayoría de la gente en China aún no practica ningún deporte. Cuando empiecen a hacerlo, ¡imagínate!”


Batalla entre marcas


Nike
Sede: Beaverton, Oregon, USA
Logotipo: swoosh [una línea que expresa velocidad]
Fundación: En 1964, por Phil Knight y su antiguo entrenador Bill Bowerman, con el nombre de Blue Ribbon Sports. En 1971 adoptaron el nombre de la diosa griega de la victoria, Niké, para sus zapatillas deportivas.
Empleados (*): Más de 30.000
Facturación: 10 mil millones en el año fiscal, terminado el 31 de mayo del 2008
Patrocinio olímpico: Nike patrocina 22 de las 28 federaciones deportivas chinas. También patrocina a Liu Xiang, el atleta chino más famoso, y al comité nacional estadounidense.


Adidas
Sede: Herzogenaurach, Alemania
Logotipo: tres barras
Fundación: En 1949, por Adolf Dassler, que producía calzado deportivo desde el fin de la Primera Guerra Mundial y equipó a los atletas en las Olimpiadas de 1928. Su hermano Rudolf fundó Puma, dando lugar a una desagradable enemistad familiar.
Empleados (*): 31.000
Facturación: 8 mil millones (incluyendo Reebok y TaylorMade, marca para equipos y complementos de golf).
Patrocinio olímpico: Como socio, ha equipado a 100.000 voluntarios, funcionarios del estado y empleados. También patrocina al comité olímpico chino, por lo que sus atletas portarán el logotipo cuando reciban las medallas.


(*) Nota del traductor: Recuérdese que aquí solamente se incluyen a los empleados que trabajan directamente para ambas compañías, y no los que lo hacen en las empresas subcontratadas.